《房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)》是房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試科目之一，為了幫助考生更加系統(tǒng)地復(fù)習備考，小編特整理了房地產(chǎn)經(jīng)紀人考試《房地產(chǎn)經(jīng)紀實務(wù)》房地產(chǎn)市場營銷概述知識點，希望能給您的備考帶來一定的幫助，順利通過考試!

(四)市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境的定義

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和內(nèi)部因素的集合。因此營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，如企業(yè)自身、市場營銷渠道企業(yè)、消費者、競爭者即社會公眾。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，影響微觀環(huán)境的一系列主要社會力量，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會文化環(huán)境。

2.市場營銷環(huán)境的特征

營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的條件。營銷環(huán)境的變化既可給企業(yè)帶來市場機會，同時也可能給企業(yè)造成嚴重的威脅。營銷環(huán)境是一個多層次、多因素的集合。對其研究是一項很復(fù)雜的工作。要準確把握營銷環(huán)境，首先必須了解它的特征。概括起來講，營銷環(huán)境具有以下五方面特征：

(1)客觀性

營銷環(huán)境作為不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，具有強制性和不可控性，是一種客觀存在。比如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等?/p>

(2)差異性

不同企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境方面存在差異性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是相同企業(yè)受不同環(huán)境的影響;二是同一種環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。這就要求企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化及自身特點，制定合適的有針對性的營銷策略。

(3)多變性

營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的因素是多方面的，不同因素在不同的時空范圍內(nèi)不斷變化，此外相同因素在不同時間對企業(yè)的影響也是不同的。比如隨著科學技術(shù)的發(fā)展，有些因素從不可控因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽匾蛩?。這就要求企業(yè)要密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時調(diào)整營銷策略。

(4)相關(guān)性

營銷環(huán)境的組成因素之間相互影響、相互作用，共同決定著營銷環(huán)境的變化。比如宏觀經(jīng)濟環(huán)境中的法律因素變化后，可能會影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而帶來行業(yè)競爭格局的變化。

(5)有限性

營銷環(huán)境是在一定時空范圍內(nèi)對市場營銷活動有影響的各種因素。因此對環(huán)境的分析是有時間性和空間性的，適應(yīng)環(huán)境的關(guān)鍵在于因時因地制宜。

3.市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

(1)微觀環(huán)境

營銷活動的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)自身、市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、消費者及利益相關(guān)者等五大組成部分：

①企業(yè)自身。企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)高層管理、市場營銷部門、其他職能部門及一般員工對營銷活動產(chǎn)生的影響。

②市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)是指參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和消費過程中的各種組織和個人，主要包括供應(yīng)商、中間商、輔助商。供應(yīng)商所提供的原材料等質(zhì)量好壞，直接或間接影響到企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等。中間商包括批發(fā)商和代理商，他們是保證商品能順利傳遞到消費者手中，保證消費者獲得較高讓渡價值的關(guān)鍵因素，也是連接企業(yè)和消費者并在二者之間起到信息溝通作用的橋梁。輔助商主要指為商品交換和轉(zhuǎn)移提供便利或服務(wù)的個人或組織，包括銀行、保險公司、廣告公司、咨詢公司等。

③競爭者。企業(yè)在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者。面對各種競爭者，企業(yè)必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭者做得更好。因此企業(yè)營銷系統(tǒng)必須加強對競爭者的研究，了解對企業(yè)形成威脅的主要競爭者及其策略、力量對比，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。

④消費者。消費者是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸屬。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足消費者的需要為中心。因此消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

⑤利益相關(guān)者。利益相關(guān)者是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)面對公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有企業(yè)都必須采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和公眾之間的良好關(guān)系。利益相關(guān)者包括融資方、媒體、政府、社團、社區(qū)、一般公眾和企業(yè)員工。

(2)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等六大要素。

①人口環(huán)境。市場是由具有購買欲望和購買能力的人構(gòu)成的，營銷活動的最終對象也是人。人的需求是產(chǎn)生市場需求最根本的動因。因此人口數(shù)量直接決定了市場潛在容量;人口的分布，年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)特征及人口遷移對市場需求的格局產(chǎn)生重大影響。因此人口環(huán)境對營銷活動的影響十分密切。

②經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)的消費者購買力、商品供給、商品價格、消費結(jié)構(gòu)和消費者支持模式等。市場是由有購買力的人口構(gòu)成。而社會購買力受宏觀經(jīng)濟環(huán)境制約，是經(jīng)濟環(huán)境的反映。因此營銷活動應(yīng)以經(jīng)濟環(huán)境為背景，因時因地制宜地進行市場決策。

③自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。日益惡化的自然環(huán)境既可能成為企業(yè)發(fā)展的機遇，也可能對企業(yè)產(chǎn)生潛在威脅。營銷者必須重視原材料短缺、能源成本提高、環(huán)境污染嚴重、政府對環(huán)境保護的干預(yù)加強、地理位置的選擇與利用等問題。

④科學技術(shù)環(huán)境?？茖W技術(shù)的發(fā)展對營銷活動的影響是直接而顯著的。它直接影響市場供求。新技術(shù)的出現(xiàn)增加了商品的市場供給，極大地刺激了消費者需求，促使消費品種增加和范圍擴大，從而使消費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。此外新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得某些陳舊的產(chǎn)品或技術(shù)遭遇淘汰，甚至使某些企業(yè)破產(chǎn)。

⑤政治法律環(huán)境。包括營銷活動在內(nèi)的所有企業(yè)活動都必然受到政治法律環(huán)境的強制和約束。政治法律環(huán)境主要是指國家政局、國家政治體制、經(jīng)濟管理體制及相關(guān)法律法規(guī)和方針政策等。

⑥社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等集合。社會文化對營銷活動參與者的影響是多層次、全方位，滲透性的。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費者心理、消費習慣等。這些影響通常是通過間接的、潛移默化的方式進行的。比如企業(yè)的商品名稱如果與目標市場的語言習慣相悖，就會阻礙市場的開拓。

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（責任編輯：何以笙簫默）

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